Entrevista com Sávio Zambrotti
INOVAÇÃO - E POLÊMICA - NA PROPAGANDA DE BRASÍLIA
Com apenas um ano de atividade, uma agência de publicidade ganhou o prêmio Colunistas de melhor agência de 1997. Estamos falando da Sette, Graal Publicidade, dona das contas do NDA, da Fiat (regional), do Alô Negócios, do Giraffas, da Loreno Informática, do Ponto Frio, entre outros e, recentemente, a da Chrysler (revendedora Detroit Car, em Brasília).
A repórter Sheila de Fátima Costa, do RPWeb, entrevistou um dos sócios da agência, Sávio Zambrotti.
RPWeb - Vamos ler um trecho do livro Fazer acontecer do publicitário Júlio Ribeiro: "Um dia estávamos conversando sobre o motivo por que as moças bonitas ficavam mais tempo solteiras do que as feias. Chegamos à conclusão de que mulher bonita assusta. Muitos homens se apaixonam pela loira de olhos cor de água, mas acabam casando com uma moreninha baixinha, acanhadinha e carinhosa. Em propaganda é a mesma coisa. Sonhamos com grandes campanhas, mas muitas vezes no acarinhamos com soluções vesguinhas, corcundinhas, mudinhas; não porque as achemos melhores, mas porque nos trazem segurança." Em relação a isso, por a Sette Graal ser inovadora, quais os problemas... já teve conflito com alguma empresa?
SZ - É, geralmente o que se faz é Casas Nordeste(loja de varejo popular de Brasília) - compre tanto, pague tanto,... E por aí vai. Tem uma idéia muito errada e isso parte muito dos clientes. É por isso que a gente briga tanto com os clientes e é por isso que a gente perde alguns clientes. A gente atendia, um cliente da área médica, e ele é o tipo do cara que é assim: na nossa terceira reunião chegou e falou (batendo na mesa), "eu
montei essa clínica, eu faço isso a 20 anos, e eu sei como faz, eu entendo do que eu faço". Aí a gente coloca: Você entende de operar olho, não entende nada de comunicação. Então ou a gente faz a sua comunicação do jeito que acha certo ou então o senhor procura outra agência. Então ele falou vamos fazer uma experiência. Em dois meses ele tirou a conta daqui, quer dizer, tirou não, a gente falou tchau, não dá, a gente não se entende. Porque a Sette Graal é uma agência que busca a loira de olhos verdes, gostosa, bunda grande e por aí vai. A gente não se contenta com o feijão
com arroz, a nossa função é fazer trabalhos ousados, diferenciados, que tragam resultados. E o que traz resultado é aquilo que pega pela emoção. Como? Através de humor, que é o que a gente gosta mais de usar, propaganda bem humorada, ou através do susto, da emoção, do choque, da intimidade, mas sempre trabalhar para te surpreender, para surpreender o consumidor.
RPWeb - Você pode falar mais da sua experiência, exemplos de empresas, resistência a mudanças...
SZ - A gente tem vários tipos de clientes. O nosso melhor cliente, em termos de relação agência/cliente,sem dúvida nenhuma, o NDA - esse é exemplo de bom cliente. A gente fala que se tivesse dez clientes como ele, a gente não queria mais nada. Porque ele é um cara que acredita em comunicação, ele cresceu graças a uma boa comunicação, modéstia à parte. E ele sabe que tem que ousar para ter resultado. Então tudo que a gente faz - as coisas mais loucas - ele aposta. Ás vezes dá errado, a gente
não acerta sempre. Mas ele aposta e vamos lá. A gente está agora em produção fazendo um folheto para divulgar um novo cursinho, que é dele também, o RPB, que é "Pratique vestibular seguro", então a gente mandou fazer saquinhos e o folheto é em forma de camisinha ... A gente atendeu durante um tempo a Redley e eles por duas vezes pediram para a
gente fazer mídia, fazer rádio, não sei o que, e a gente por duas vezes falou não faça rádio, não vale a pena, pega essa verba e faz uma ação de motivação para os vendedores. Compra um prêmio, compra uma moto e sorteia para os caras que mais venderem durante aquele período. Isso dá muito mais retorno do que o rádio. Então a gente tenta se envolver muito com o negócio do cliente. Agora, ele tem que estar disposto a isso.
Prazos curtos
SZ - Na maioria das vezes a gente tem menos prazo do que seria o ideal. O dia-a-dia é sempre corrido. Por que? Olha só, por exemplo, uma venda de automóveis. A gente faz o anúncio na quinta, geralmente quinta, sábado e domingo. Então segunda-feira eles avaliam o resultado que teve. E a nossa reunião com eles é na terça-feira, já para definir o anúncio de quinta, então a gente tem dois dias. E quando eles não conseguem avaliar segunda, eles avaliam terça, devolvem na quarta para o anúncio sair na quinta no jornal. É sempre muito corrido. Mas, lógico, a gente já tem todas as informações necessárias: mercado, consumidor, etc. Então é fácil fazer um trabalho rápido. Mas no caso de um lançamento de um produto você precisa ter prazo. Porque tem que saber o que é o produto. Tem que fazer o pré-teste, tem várias ações... Mas a gente já deixou de fazer mais de um trabalho por conta de prazo. Tipo: "a gente precisa disso para
amanhã". Amanhã não dá. "ah mas..." Não tem ah mas. Eu posso fazer para daqui a 3 dias.
Briefing
RPWEb: Como vocês lidam com o briefing?
SZ - Briefing: O que o cliente precisa, qual é a dificuldade dele e o que a agência tem que fazer para ele. Qual a importância do briefing? Ele tem que ser feito corretamente, ter o problema correto. Olha só como é sutil essa diferença. Se o briefing pedir uma ação para que as lojas fiquem cheias no fim de semana, é uma coisa. Se pedir para vender tantos carros no fim de semana, é outra. A gente pode fazer, por exemplo, uma festa com palhaços dentro da loja para ela ficar cheia. Vai ficar. Mas não quer dizer que vai vender os carros. Então você tem ações diferentes para objetivos diferentes. Se o briefing não for absolutamente correto na sua composição, se ele não especificar exatamente o que o cliente quer e o que o cliente precisa, o trabalho vai ser recusado, ou vai dar errado. O problema é que no mercado de Brasília, geralmente o cliente pede, liga para gente e fala: "eu quero colocar um anúncio no Correio Brasiliense". Esse é o tipo de cliente que não age corretamente. Quem tem que dizer o que deve ter/fazer é a gente. Ele tem que falar o que quer vender no mercado. Nós, como chegar lá. Logo, o briefing é: Qual seu problema? "O meu problema é que eu estou com o pátio cheio de carros". E qual a solução? "Vender, eu preciso vender esses carros".
Ótimo, e o que você tem a oferecer? "Ah, o preço do carro é tanto.". Aí cabe à agência ver: o preço está dentro do mercado? Quer dizer, não adianta um Uno Mille a um preço de um Gol equipado. Entendeu? Se o preço está caro, a gente pode ir lá e falar, infelizmente nós não vamos vender. Seu carro não vai vender porque o preço dele está incompatível.
Comercial estilo Benetton
RPWeb - Você disse em uma parte da entrevista que não gostava dos comerciais da Benetton. Isto é, por que você acha uma droga as campanhas da Benetton?
SZ - Porque são feitas com um único propósito de chamar a atenção, só que sem planejamento, sem estudo, sem continuação, é feito única e exclusivamente para que você veja e fale Oh! Que diferente! Eu não acredito que isso venda, eu acho que para o produto é ruim, muitas vezes é depreciativo, muitas vezes afugenta consumidores da loja. Eu acho que a tarefa nossa não é chocar. Qual a função da comunicação? Não é senão divulgar o produto e tornar o produto mais atraente para o consumidor. No caso da Benetton não me parece que ele conseguiu fazer isso. O que ele faz é sair da aids para a guerra e da guerra para o racismo sem nenhum critério.
RP Web- Alguns consideram como propaganda de arte...
SZ - Não existe propaganda de arte. Arte é uma coisa, propaganda é outra. E o problema é que para o Toscani, publicidade pode ser arte. Não é, e não vai ser nunca.
RP - E os comerciais da Carlton, não têm arte?
SZ - São belíssimos, mas não tem nada de arte, são puramente institucionais. A função deles não é vender cigarro, é posicionar o produto junto ao público que ele se destina.... É feito para aquele público, para aquela imagem e é planejado para isso. O que não é o caso da Benetton. Ele é um fotógrafo, ele tira fotos chocantes, fotos interessantes e tal, e coloca uma marca. Isso não é uma boa propaganda. Não há um conceito, não há um planejamento. É por isso que eu não gosto. Gera polêmica? Gera. É nossa função gerar polêmica? É, mas acho que ele planeja pouco. Se o objetivo é só gerar polêmica, perfeito, mas o objetivo da Benetton não deveria ser esse. Deveria ser vender roupa e fazer as lojas venderem mais. O que não acontece.
O mercado de Brasília
RPWeb - De acordo com sua experiência, qual o perfil que você traça das empresas brasilienses? E das agências?
SZ - Bom, quanto às empresas é simples, Brasília saiu de um ponto de total falta de concorrência, quer dizer, Brasília espelha muito o país como um todo. Nós tínhamos lojas de perfil antiquado, exemplo Pioneira da Borracha, Fofi, Casas Nordeste, esse tipo de loja que nunca teve que se preocupar com atendimento, com telemarketing, com a fachada da loja, nada - Por que? Porque não tinha concorrência, Brasília tinha um mercado consumidor pequeno. O que está mudando é isso, hoje, por exemplo, a
Polar Tintas não é a única loja, tem outras dez lojas de tinta. Com o aumento de concorrência todas as empresas tiveram que se modernizar, se adaptar aos novos tempos. Há uma mudança nos próprios empresários, eles hoje identificam muito mais a necessidade da comunicação. Quem nunca fez uma propaganda decente na vida está
fechando - as lojas estão mal, vendendo pouco. Cada vez mais as empresas estão investindo em comunicação. Lojas como Casa dos Parafusos, hoje já fazem um trabalho de comunicação legal. Então a concorrência veio para dizer olha ou você comunica ou você se mostra melhor para o seu público ou você investe um pouquinho mais ou vai fechar, como muita gente fechou. Então, hoje a gente já tem uma gama de
anunciantes muito maior. Hoje muito mais lojas, muito mais empresas investem em comunicação. E o perfil das agências tem que acompanhar isso, só que acompanhou tardiamente. Então por que, por exemplo, que a nossa agência cresceu tão rapidamente? A gente abriu em um ano e meio, e hoje nós somos uma das cinco maiores agências de Brasília, maiores que eu falo, em faturamento e carteira de clientes. Por que? Porque o mercado está muito carente de agências boas com perfil criativo, com perfil ousado, que se diferenciassem do varejão que se faz por aí e de repente a gente viu que os clientes vinham, procuravam a gente, querendo "olha eu não estou satisfeito com a minha agência, eu quero um trabalho diferente, eu quero um trabalho criativo". E isso até nos trouxe problema. Hoje a gente tem dificuldade porque nós não podemos atender alguns clientes, que querem que a gente atenda, por questões de contas conflitantes. A gente atende a Fiat regional e a Ford regional quer que a gente atenda também. Eu não posso atender a Ford. Então, eu estou perdendo dinheiro porque eu não posso atender dois clientes do mesmo ramo. É difícil, porque você lida com informações privilegiadas. A Ford lança um Fiesta a prestações de 300 reais por mês. Aí vem a Fiat e fala olha eu estou com o Mile aqui com 380 - é a menor prestação do mercado. Você faz um comercial sabendo que não é a menor do
mercado? Você tem uma informação da Ford só que não vai ligar para Fiat e dizer "a Ford está com prestação menor", entendeu? Então, é muito difícil a gente lidar com esse tipo de coisa.
Frases soltas
Então, não adianta ter uma agência criativa se o cliente é careta e vice e versa.
Todo o publicitário tem que ver tudo, ouvir tudo, falar de tudo e ir à cinema, teatro e por aí vai... Eu ouço desde Brasília Super Rádio FM até 105 FM.
Eu tenho que saber como falar tanto para um garotão de 15 anos como para um senhor tradicional que compra um carro da Chrysler.
A propaganda nada mais é que o espelho da sociedade. Nunca vai ter uma propaganda politicamente correta em um país que a sociedade é politicamente incorreta.
A gente lida com padrões, a propaganda lida com o senso comum.
A gente lida com um ideal de beleza e não com o politicamente correto.
Propaganda não cria nada, não inventamos nada, nada de novo.
Um mês na Europa vale mais que um ano de qualquer faculdade.
Então, nossa função é fazer o produto aparecer e nós vamos usar todas as armas necessárias.
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